Я ранее был знаком с работой левой антиглобалистки Кляйн по неплохой работе "Доктрина шока". Эта книжка постарше, она и обеспечила славу даме. Забавно, что уже во вступлении она заявляет, что прогрессивная общественность, активная молодежь все больше выступают против корпораций, а ведь еще недавно царила борьба за политкорректность - за святую троицу равенства в расе, поле, сексуальной ориентации. Я от эдаких громогласных перлов, уже думал бросить книгу, из нашего сейчас слишком хорошо видно какая это чушь. Да и потом она еще немало места уделяет борцам с брендами и их силе, но сейчас это так нелепо и смешно... |  |
Наоми рассказывает кратко о том, как складывалась реклама брендов и как постепенно брэнд стал важнейшим активом компании, более важным чем ее материальные ресурсы, производство, товары. Так что современные гиганты сами могут ничего не производить, но лишь именовать и торговать именем. Сами же они только создают образ, причем сам товар в нем может уже не фигурировать. Постепенно они переходят от следования культуре к захвату культурного пространства, превращения его в выразитель брэнда, а не наоборот, а там и к формированию культуры, прежде всего культуры потребления. Брэнды замечают подростков и тут же пожирают всю альтернативную и контркультуру - рэп, панк, все идет в дело. Брэнды начинают вторгаться в сферу образования, не только территориально, но и идеологически, но да чему удивляться - образование теперь товар.
В борьбе за разнообразие, брэнды героически подхватили лозунг и теперь вся планета питается одними и теми же шаблонами - в одежде, музыке, еде... и все это под водительством нескольких корпораций. "Получается, что мы живем в двойственном мире: пестрое карнавальное многообразие на поверхности, одни и те же корни в глубине, где это действительно имеет значение."
Наоми долго причитает, что, будучи молодой, активно боролась за политкорректность и даже формально что-то выиграла, вот только позабыли эти псевдолевые, что главное - экономические права, а не представленность гендеров. Да, рыбонька, вы сами виноваты.
"Следствие продвинутого брэндинга, пусть и не всегда задуманное с самого начала, состоит в том, что пестующая брэнд культура отодвигается на задний план, а «звездой» становится сам брэнд. Он здесь уже не для того, чтобы спонсировать культуру, но чтобы самому быть культурой. А почему бы и нет? Если брэнд — не продукт, а идея, подход, система ценностей, жизненный опыт или переживание, почему бы ему не быть также и культурой? Как мы увидим чуть ниже, эта концепция стала настолько плодотворной, что грань между корпоративными спонсорами и спонсируемой культурой часто исчезает совершенно. И надо сказать, что это слияние — отнюдь не односторонний процесс, когда художники позволяют нахрапистым транснациональным корпорациям оттеснить себя на задний план. Нет, многие художники, актеры, деятели СМИ, кинорежиссеры и звезды спорта бегут наперегонки друг с другом навстречу корпорациям в их брэндинговой игре"
Особенно прэлэсно выглядит история с кока-колой, когда ученика устранили от занятий, за то что он пришел в школу в день кока-колы с лейблом пепси. Как оно? Моего папу в советские времена с урока за длинные волосы выгоняли, но это ведь куда хуже, глупее и страшнее.
"Самый, может быть, постыдный эксперимент такого рода проводился в 1998 году, когда Coca-Cola устроила в нескольких школах конкурс на лучшую стратегию распространения своих купонов среди учащихся. Школе, разработавшей наилучшую стратегию, назначался приз в 500 долларов. Старшая школа Гринбрайера в Эвансе, штат Джорджия, подошла к конкурсу в высшей степени серьезно, устроив в конце мая официальный день кока-колы. В тот день ученики пришли в школу в футболках с рекламными надписями, сфотографировались в строю, изображающем слово Соке, прослушали лекции руководителей Coca-Cola и изучали все, что касается этого шипучего напитка, на уроках. Это был кусочек брэндингового рая, пока на глаза директрисе не попался некий Майк Кэмерон, девятнадцатилетний выпускник, совершивший акт вопиющего неповиновения: он пришел в школу в футболке с изображением фирменного логотипа Pepsi. Нарушителя не сходя с места временно исключили из школы. «Я знаю, это звучит нехорошо — исключать ребенка за то, что он в день кока-колы пришел в футболке Pepsi, — сказала директриса Глория Гамильтон. — Это было бы ничего… если бы произошло просто в обычный день, но ведь приехал региональный президент Coca-Cola, прилетели их люди из Атланты, оказали нам честь, читали лекции. Все учащиеся знали, что у нас гости»."
Брэнды претендуют на то, что они часть культуры, но одновременно не позволяют ею пользоваться.
"...противоречивое послание, которое шлют миру производители этих культовых товаров, всегда одно и то же: мы хотим, чтобы наши брэнды были воздухом, которым вы дышите, — но не смейте выдыхать!"
Брэнды активно переходят от защиты своих прав к цензуре. Правда Наоми немножко смешно причисляет к цензуре и случай с Майклом Муром "кинопродюсер Майкл Мор столкнулся с пикетчиками у входа в магазин книжной сети Borders в Филадельфии, где ему предстояло выступать перед читателями. Он сказал, что не станет выступать, если бастующим служащим магазина не позволят войти внутрь и не предоставят время у микрофона. Менеджер уступил, но все будущие выступления Мора в магазинах Borders были отменены. «Я не мог поверить, что подвергся цензуре в книжном магазине», — писал Мор об этом инциденте...."
Мне, скажем, непонятно, отчего подобные стихийные требования автора должны удовлетворяться, с тем же успехом он мог потребовать стриптизерш и стоматолога в костюме клоуна.
А уж приведенные в книге истории об интернете 20-летней давности и вовсе нелепица.
У брендов так много сил и денег уходит на укрепление бренда, что на производство не хватает, что производство и товары они начинают выпихивать туда, где дешевле, отсюда все известные процессы современности. Собственно, в этой главе окончательно становится понятно, что брэнды тут нужны, но бьет-то Наоми по капитализму, не брендирование же само по себе привело к печальным последствиям, но развитие капитализма. Рабочие места переносятся туда где дешевле, но они несопоставимы не только по цене, но и по условиям труда, оплате. Автор многословно живописует тяготы несчастных.
Но все же большая часть книги посвящена борьбе с брэндами всяческих активистов, и эта часть вызывает неловкость. Во-первых, подается это как грядущий переворот и еще немного еще чуть-чуть. Но мы-то знаем, что ничего не изменилось. Во-вторых, эти святые активисты весьма пристрастны и необъективны. В-третьих, ясно что за их плечами выглядывают все эти современные поборники новой этики. Даже сама Наоми как нечто священное упоминает вегетарианство.
В конце концов история ее заводит так далеко, что она бичует скорее пороки капитализма, чем собственно пороки брендов.
Да и, кажется мне, что она сама неверное трактует причину и следствие. Не бренды вдруг стали чем-то ужасным, это новая итерация капитализма привела к тому, что изменилось все вокруг, в том числе и бренды. В конце-концов, чтобы бренды начали впитывать в стопицот раз больше денег, нужно, чтобы эти деньги были, а там уж куда-то они придут. США в 80-е вышли из кризиса принявшись бешеными темпами печатать доллар "в долг", пуская их на кредитование без гарантий, на скупку зарубежных активов и на накачивание финансового рынка, часть этих денег и пошла на капитализацию брендов.
Собственно и сейчас то же самое. США печатает все больше, эти деньги идут в биткойн и Маска, каковые почти никак не связаны с реальной экономикой.
Наоми Кляйн
No Logo. Люди против брэндов
6
★★★✩✩
Комментариев нет:
Отправить комментарий